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家具电商下半场,林氏木业的“独角兽”之路能走多远?

字号: 2016-12-27 13:58 来源: 我要评论()

核心提示:这是一个机遇与挑战并存的时代。2013年-2015年,对于家具人来说是痛苦的三年,外界资本的入侵、互联网的模式调整、房地产的波动变化等,让整个产业陷入寒冬。转眼到2016年,抱怨市

这是一个机遇与挑战并存的时代。

2013年-2015年,对于家具人来说是痛苦的三年,外界资本的入侵、互联网的模式调整、房地产的波动变化等,让整个产业陷入寒冬。

转眼到2016年,抱怨市场难的声音逐渐弱了下去,马云预言的“新零售”时代如期而至,中国家具市场终于迎来了有条不紊的复苏之路。无论是全球家居巨头宜家在中国的“触网”,还是红星美凯龙砸出5亿元布局互联网业务,都预示着中国家具电商发展进入“下半场”。

纵观今年天猫双11家具类目销售榜TOP10,以全友、顾家为代表的传统家具品牌,依托线下的资源优势,结合电商模式,纷纷获得了更大的发展动力。“电商+线下门店”的全渠道发展,成为家具企业发展的新方向。在这个竞争愈发激烈的市场里,始终却有这么一个特立独行的品牌。

林氏木业,这家依托互联网悄然起家的年轻家具品牌。不找经销商卖货,不涉足家具展会,紧随互联网的趋势,连续四年稳居天猫双11家具类目销量榜首,两年内在全国开设近30家线下实体店,以“一路高歌”的姿态,闯入消费者和家具人的眼里,俨然成为家具电商中的“独角兽”。

从商业角度上看,这家集研发、零售、仓储于一体的家具品牌,不仅拥有极具精准的战略眼光,“不破不立,破而后立”的互联网精神更是其突围而出的关键。回顾这头“独角兽”的成长之路,其独特的模式和发展历程颇为值得玩味。

得年轻人者得天下?

自古有得民心者得天下,现如今就品牌而言,得年轻者得天下。

随着80、90后消费群体步入结婚购房的阶段,对家居用品的需求量逐渐增大,他们已成为市场消费的主力群体,整个家具市场都呈现一种“年轻化”趋势。从数量上看,目前中国80、90后的消费者已达4亿,消费潜力巨大。从质量上看,25-34这个年龄段,覆盖了从学生到职场白领一族的群体,他们事业正处于上升期,消费观念也颇为超前,他们掌握着更多的购买力、购买意识、购买话语权。

在这样一个鲜活的、个性的、去缝隙化的互联网时代,80、90后的年轻人世界就是一个互联的世界,购买的交互化、消费的场景化、认知的多元跨界化迫使家具品牌向年轻群体进行战略化转移。

作为深耕互联网家具市场9年的品牌,林氏木业一直主打年轻消费群体,不仅成为了“会卖”家具的企业,还成为“懂得”年轻消费者的品牌,总是在不断设法对他们潜在的家居需求进行更多的挖掘和分析。据统计,在林氏木业的用户中,25-34岁年龄段的80、90后占比已达70%,可以看出其年轻化品牌战略与市场发展方向相契合。

因此,贴近年轻人的想法,与年轻消费者零距离沟通,进一步挖掘家具市场新消费力,林氏木业不仅在产品方面进一步升级,还在传播创意、内容营销方面进行新一轮突破。譬如,职女节、“情书男”事件等,都是林氏木业基于年轻一代的洞察与沟通。

今年10月,林氏木业更是邀请人气偶像李易峰成为品牌首位代言人,通过其年轻、时尚的形象,打破了消费者对家具行业“传统、老派”的印象,展现全新的年轻化品牌要素,搭通林氏木业与年轻一代消费者沟通的桥梁,给品牌和行业注入新鲜活力,完成了一次品牌年轻化的突围。

既要好看,更要好用

正如上述所说,家具市场日益年轻化,然而让人尴尬的是,市面上大部分家具产品均是为高消费人群而生,要么就是缺乏品质保证、缺乏时尚感的同质化产品,真正符合80、90后年轻化需求的产品并不多,为其量身定制的更是凤毛麟角。这就为林氏木业这样的品牌留下了充足的市场机会。

而事实上,对于更注重生活质量、时尚个性的年轻一代消费者而言,在家具选购时,他们有着自己独到的品位和见解,例如,80、90后更青睐于简约时尚、新颖独特、易于搭配的家具。因此,视觉与感觉上的第一印象,成为年轻一代消费者在购买家具率先考虑的部分。

故而,拥有互联网优势的林氏木业,打破传统家具设计上的束缚,通过大数据掌握年轻消费群体的审美、个性,并结合大量国内外家居流行元素,有针对性地从产品的造型、颜色、舒适、品质等方面,进行产品原创设计。此外,还打造出十五大家居主流风格产品,满足他们多样化、个性化的需求,同时着重对产品场景进行多样化展现。

除了产品“颜值”上的提升,林氏木业在产品功能上也进行全面升级。通过对消费群体的生活状况进行深层洞察和解读,挖掘消费者更多潜在家居需求,从而在产品使用“感受”上贴近年轻人的各样需求。譬如,在产品材质的选择上,除了注重环保、颜值,还兼顾其抗污能力,轻松保持家居整洁。又如,在产品的实用性与适用性上,结合各类房屋户型,提供灵活多变的储物功能方案,将“懒人”彻底解放,满足当下年轻一代随性、自在的生活特性。

据了解,在今年的天猫双11中,林氏木业某款针对小户型的轻便沙发床单日就卖出4600多张;某款简约风格的卧室六件套装单日也卖出3600多套,这是其他家具品牌难以追赶的销售速度,也正正验证了林氏木业在极致产品升级策略的实际效果。

场景化的体验式消费

对于家具行业来说,由于沙发、餐桌、床等大多数家居产品,均是在特定的家居场景下使用。尤其是在目前,年轻消费者对家居产品的搭配性要求越来越高的驱使下,真实的场景化家居搭配就能在一定程度上提升消费的消费体验,从而促进销售。

这是由于,生活节奏不断加快的80、90后,在压力之下让他们形成了一个比较典型的消费习惯,在工作这一端,他们费心费力加班熬夜;但是生活这一端,尽管他们很想拥有一个舒适的家,却不想再费神费力地去选择、甄别和搭配家具。

在这样的情况下,林氏木业率先提出一种家居新思维——场景化体验式消费。基于“多风格、全品类”的产品特性,林氏木业把同一风格的家具产品放在同一独立空间进行展示,即一个个真实的卧室、客厅、餐厅、书房1:1的还原呈现在客户面前。再加上同风格的精致软装相衬托,整个空间营造出温馨的家居环境。

如此一来,无论是在线下O2O体验店的实物,还是线上旗舰店的图片+视频,消费者都能更加直观、真实的体验到家具的品质,以及所营造的家居氛围。消费者可以直接参考林氏木业提供的方案,轻松打造出理想中的家居效果,解决家具搭配的痛点。

另外,林氏木业的销售人员还会根据客户的不同户型空间以及个性化需求,提供详尽的搭配建议。如使用专业的室内3D软件,模拟客户家具尺寸、户型大小、家居风格,以展示不同户型的家居搭配效果,最大限度地减少消费者在选择搭配家具时耗费的时间和精力。

事实上,林氏木业这种场景化的家居搭配方案,不仅让消费者更“省心省力省时间”找到自己合适的家具,同时也为企业有效地提高了客单价,达成双赢局面。

要么全渠道,要么被干掉?

不可否认,好产品+场景化体验,能更好的满足年轻消费多远化、个性化的家居需求。然而,年轻人都在哪里?要如何获取目标人群?

据CNNIC数据显示,截至 2016年 6月,我国网民规模达 7.10 亿,其中手机网民规模达 6.56 亿,占比92.5%,较去年继续提升。其中,消费者每天平均上网时间为4小时,这样的生活方式就诞生了搜索、电商和社交的需求。同时,这也让消费者养成了碎片化的消费习惯,消费行为逐渐转变为随心所欲的全天候、全地点、全渠道、全媒体地进行消费。任何单一的渠道,已经无法覆盖到企业所需要获取的全部目标人群。

在今年的云栖大会上,马云提出“线上线下和物流必须结合在一起”的观点,全渠道被越来越多的商家重视。甚至有业内人士认为,未来“要么全渠道,要么被干掉”!

林氏木业副总经马灿兴也认为:“当布局全渠道之后,电商与实体的界限会越来越模糊,两者将完全与互联网融合。未来,消费者将分不清是处于互联网中还是实体店中,他们可以在很方便的情况下取得想要的商品和服务。”

其实,早在2014年,依托互联网快速成长起来的林氏木业,就大胆从线上走到线下,开设第一家线下家具体验馆,率先试水O2O模式,拓展销售渠道。此时,全渠道发展已具雏形。

2015年,在家具市场惨烈的“倒闭潮”中,林氏木业反其道而行之,继续在全国范围内快速布局线下,成为其销售增长新“爆点”。

时隔两年,林氏木业的全渠道得到了进一步布局和深化,其线下O2O体验馆已近三十家,且与万达集团达成战略协议,线下渠道开始从一二线城市逐步向三四线城市下沉。不难发现,通过构建全渠道营销系统,林氏木业以订单、会员贯穿各渠道及客户接触点,实现线上线下互通,以及产品、价格、服务一体化,进行精准化营销,以满足顾客的体验需求,为企业发展带来新的“动力”。

“X+电商”模式撕开流量新入口

既然消费者时间愈发碎片化,消费需求愈发个性化,消费者注意力正被“去中心化”的浪潮无限细分。万物互联时代,人们社交依赖性越来越高,消费决策更易受到身边亲戚朋友以及KOL的影响。寻找新的流量突破口,以新用户路径争夺注意力,成为电商市场竞争重点。

作为互联网家具品牌代表,“会玩”一直是林氏木业的标签,今年更是紧跟阿里节奏实行内容化、社区化、年轻化、精准化等多种战略,主要在社交及内容层面上与消费者进行更深层次的沟通。

“粉丝趴”、“微淘”、“家装达人”等是林氏木业“社交+电商”的创新。通过这些新增流量入口,林氏木业不仅可以精准的为消费者推荐更多家具好物,以及各种优质的家居生活内容;而且,还可以与消费者随时沟通,通过双方多频互动,从而增加用户的粘性。

另外,“直播+电商”也是林氏木业今年的一大亮点。今年双11期间,林氏木业就携手新晋代言人李易峰,通过策划优质的内容和娱乐化的直播呈现方式,与年轻消费群体沟通、互动,实现营销、品牌、产品三大方面与消费者的“零距离”接触,实现最终的粉丝沉淀和转化,实现直播+电商的快速变现。

其实,“X+电商”的核心就是要找准用户,在碎片化的移动互联时代,如何能够精准锁定目标消费者,并创造实效价值转化才能够站稳市场。无论是从“社交+电商”,还是“直播+电商”,林氏木业都是在通过对用户数据和人群属性进行细分,从而达到精准的品牌信息推送,帮助林氏木业从传统的家具品牌,向拥有用户大数据,并能够提供精准服务的优质品牌不断蜕变。

决战“最后一公里”

事实上,家具电商早已不仅是一场简单的“产品战”或者“流量战”,还包括“服务”这一场最后的“硬仗”。

一直以来,家具商品体积大、运输易折损、需专业安装等特点,使得“最后一公里”的软肋在家具电商领域比其他行业尤为突出。如何完善仓储物流体系?如何保障消费的良好的家具购买体验?是不少家具企业不断探索的问题。

那么,四年稳居天猫家具类目销售榜首的林氏木业,是如何把家具满意地送到消费者家中?

据了解,林氏木业目前拥有20万平米的自建仓储中心,采用行业内高标准的立体仓,自动化搬运设备,并率先通过仓储管理系统(WMS),对仓库作业进行信息化、规范化管理,保证作业速度和准确性。同时与全国100多家专线运输公司合作,采用运输管理系统(TMS)对车辆、驾驶员、线路等进行全面详细的统计考核管理,大大提高运输效率,减少家具运输折损,降低运输成本。

当货物到达目的城市后,林氏木业全国1300多个城市的家具服务团队,会为消费者提供专业的家具配送、安装服务。为保证第三方团队的服务质量,林氏木业还建立了系统、全面、严格的反馈回访机制,专人跟踪并解决“最后一公里”服务过程中产生的问题,让消费者在网购家具的过程中享受更高水平的服务。

依托于这种做法,林氏木业全国货物统一部署,统一调度,统一配送,统一服务,实现真正的“中央集权”,切实有效解决消费者网购家具“最后一公里”的痛点。

“独角兽”的未来是一片坦途?

目前来看,林氏木业正处于爆发式成长期,其线下O2O体验馆快速扩张的状态也让众人咋舌,然而,在风头的背后,却也有不少的隐患。

一方面,由于林氏木业线下O2O体验馆全是自营,随着扩张速度加快和体验馆数量增加,林氏木业必然面临管理上的各种问题。另一方面,随着移动互联网的快速发展及流量红利的丧失,林氏木业获取用户的成本会越来越高。

家具电商已经进入下半场。如果上半场是一个拼流量、拼规模的时代,是横向发展的,那么下半场则应该是一个精耕细作的时代,是纵向发展的,拼的是品质、品牌和服务。谁能更精准地抓住用户需求中的痛点和兴奋点,画好每一个用户的画像,挖掘用户潜能,为用户提供更精准、更优质的服务,就能在细分行业中获得机会。

这样看来,林氏木业 “独角兽”之路还能走多远?有待时间和市场的检验。

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责任编辑:苏樱