被投资女王徐新追着投,9个月估值30亿,他用一狠招,彻底颠覆了中国家居行业!
老一辈企业家将好赚的钱都赚完了,年轻人创业太难了!
怎么办?只能用狠招了,这都是被逼的!
说这两句话的人叫陈浩,是服装品牌KM和新零售家居品牌NOME的创始人,KM 3年销售额达到30亿,NOME 9个月估值30亿,更是被100多家基金追着投。
而这一切竟然是因为看到瑞典员工家里有九套餐具,不同食物、不同节日用不同的餐具,让他一下子悟出了消费升级,干出了两个大买卖。
这个因为不爱学习初一就辍学端盘子的人,不仅能从服装这个红海杀出,还能在家居这个蓝海创造神话,他到底有什么秘诀?
初一辍学端盘子的穷小子
创业卖衣服3年销售30亿
1986年出生的陈浩,如今才32岁,但已经是估值30亿新零售家居标杆NOME的创始人,还同时拥有美国弗吉尼亚大学和长江商学院两个EMBA学位,算是人生赢家。
但没想到的是,这位人生赢家的童年也是非常苦逼。成绩不太理想,再加上不怎么爱学习,初一读了半年就辍学回家。
在家呆了三年后,2003年陈浩外出打工,没学历没文化,只能去饭店端盘子,每天10个小时,脚痛腿酸他都没觉得辛苦,最辛苦的是,饥肠辘辘的时候,只能眼睁睁看着顾客吃饭。
就这样过了三年,陈浩积攒了几万块钱,2006年开了一家服装店,开始创业。
当时算是代理商,没资源没人脉,看什么品牌、款式流行好卖,进货的时候就进什么。
陈浩是一个喜欢观察思考的人,在经营服装店的过程中,他发现过去20年,由于供需关系不平衡加上国内市场巨大,大部分公司都在跑马圈地,占领市场,真正用心做产品的公司没有几家。
随着中国经济下行,中国的服装业遍地哀鸿,关店潮让行业不安,在大家想办法度过危机的时后,陈浩逆流而上,2015年创办服装品牌KM。
3年时间,KM开店600多家,销售额达到了30亿,被几十家同行模仿山寨。陈浩说:“很多同行很讨厌我们,因为我们是行业的搅局者,动了他们的奶酪。”
初一就辍学的穷小子,创办KM 3年时间就能做到如此厉害的成绩,KM到底有什么魔力?
陈浩说,实际上就一个点,那就是把性价比做到极致。
KM的服装设计师来自瑞典,供应链来自全行业一线,在服装品质上,KM在行业里是比较好的。但陈浩不仅要将品质做到最好,还要将价格做到最低,同样是商业繁华地带,同样是豪华的装修,店里是同样的品质的衣服,别的品牌卖一两千,KM卖一两百。
二三四线城市的普通年轻人,喜欢穿时尚的衣服,但又没很高的消费能力,KM就成了他们的首选。
虽然被几十家同行模仿,但陈浩一点也不担忧。他认为,模仿的品牌基因不对,没有根,容易上手,但很难精通。
冰淇淋全球免费吃
NOME 9个月估值30亿
中国的80、90、00后有5亿人,这个消费群体是一个很大的市场,但陈浩发现,KM虽然在红海中杀出,但是有天花板,就算店铺开到3000家,销售额最多也就达到100亿。
如何在消费升级下,打造一个能有更大市场的品牌?
陈浩花了1千万,在英国找了一家第三方咨询公司,将发达国家所有消费类上市公司的数据汇总,结果发现日本排名最高的十家公司所涉及的行业,其中有好几个中国都没人做,比如宠物食品和药妆。
欧美等国家的行业也是一样,很多品类在中国市场就是空白。于是,梳理完数据并综合考虑国内的市场后,2017年陈浩在广州创办了新零售家居品牌诺米NOME,集跟KM相比,NOME更是厉害无比,9个月估值30亿。
NOME的业态是一种全新的“零售品牌”加“产品品牌”的思路,以家居用品为主,同时经营服装,数码,美妆,食品、鞋子、箱包等品类,涵盖日常生活领域,集合研发、设计、供应和销售于一体的家居新零售品牌。
陈浩说,NOME将每一件产品都做到了极致,每一件商品的品质都会给消费者一个惊喜。
就比如宜家一块钱的冰激凌,在NOME只要是会员,所有店铺终身都可以免费吃,而且味道比宜家的还好,陈浩很自豪地说。
前几天,在亦庄大族广场开了北京最新的一家NOME,近八百平米,场面非常火爆,从早排到晚(陈浩亲口说没雇人排队)。
NOME在瑞典成立研发中心,拥有100多位独立设计师。这也使NOME的品质得到了保证,据陈浩讲述,在广东就开了场3小时的渠道会,签约千家经销商,合同金额达到32亿。
不仅消费者、渠道商青睐NOME,就连资本也是非常看好。
今日资本的徐新被称为投资女王,在消费升级领域,是比较有话语权的一个人。她看到NOME的店铺后,立马找到陈浩,要投资,但当时NOME成立才三个月,陈浩手里也有钱,聊了8个小时陈浩还是拒绝了。
没想到徐新前脚刚走,红杉中国的刘星也找到了陈浩,徐新知道后,从香港飞到广州,从早上10点一直聊到晚上12点,不仅不要投票权,还要帮陈浩解决各种问题。
最后,徐新在A轮投资2.75亿。她说:“打造了我们特别喜欢的新零售模式,我觉得非常激动,好像感觉一个伟大品牌就要诞生的感觉。”
除了今日资本,还有红杉资本等多家基金公司投了NOME,这是两大巨头同时押注同一个家居新零售项目,后面还有一百多家基金追着陈浩跑,想要投资NOME。
被100家基金追着的NOME
爆品秘诀最少值1000亿
KM 3年销售额达到30亿,NOME 9个月估值达到30亿,这样的成绩放在任何一个行业都是火箭般速度,陈浩是如何做到的?
根据公开的数据,中国80、90、00后人群已经达到了5亿,这是一个庞大的消费群体,有着巨大的消费能力,但又是一个挑剔的群体,对商品的要求非常高。
所以,这就涉及到了当下讨论最热的一个话题——消费升级,什么是消费升级,陈浩讲了这么一个案例,他们瑞典的员工,每个人家里有9套餐具,不同的食物用不同的餐具,从一套餐具到9套餐具,这就是一个典型的消费升级。
消费升级有三种模式:
基于原有产业升级;
基于产业或品类的补漏,增需,再组合仍然可观;
硅谷模式。
KM和NOME就是基于这三种模式进行的消费升级,KM在传统服装产业的模式上,款式比以前好,价格比以前低,整体性价比颠覆了传统模式。NOME是品类的补漏,新零售家居品牌中国没人做,陈浩出来做了,而且比国际名牌宜家做的还好。
当你确定了消费升级的方向后,就得确定商业模式,是做制造品牌,还是产品品牌,还是零售品牌,或者是多个品牌,比如,小米之前做手机,做的是产品品牌,后来又做了有品和小米之家,这就是渠道品牌,所以,现在的小米是产品品牌+渠道品牌的商业模式,NOME也是产品品牌+渠道品牌的商业模式。
如何将一个品牌打造成爆品,陈浩总结三种方法:
九段模式
“化反”打法
饱和攻击
九段模式是小米的打法,雷军用的最好,整合头部资源,做最大的市场。
饱和攻击是用最短的时间、最快的速度,让品牌占领市场。
这里重点讲一下“化反”打法,这是陈浩能将NOME打造成爆品的秘密武器。
什么样的情况可以被归结为“化反效应”,陈浩给出了评估的六大指标:1. 流量大;2.转化高;3.连带高;4.停留长;5.易排队;6.高坪效。这六大指标是发生化反的充分必要条件。
陈浩讲了两个案例,第一个是买东西。2014年,陈浩带领团队到全球考察,当时他定了一个规矩,在工作的时间,不能买私人物品,不能说考察一个宠物店,员工就买一个宠物回来。结果在考察的过程中,经常有员工打申请说:陈总,这家店太棒了,我受不了了,我要买。
这种现象就是化学反应,遇到10个店可能一件东西都不买,但在这个店里,非买不可。
第二个案例是抖音,现在人很懒,很难去视频网站找东西看,抖音上的视频只有15秒,很短,而且还有反差,一个特别丑的女人,化完妆瞬间变成了美女,这就吸引用户继续看下去,不注意两个小时就过去了,这时候你就分泌了能影响人情绪的多巴胺,这也是化学反应。
通过一个个视频吸引你继续看下去,把这个放在NOME上的做法是,NOME最少会在10个商品之间,放一个让你兴奋的产品,几乎是非卖不可,就算不买,也会不断看下去。
除了九段模式、“化反”打法和饱和攻击外,NOME的模式还有很多秘诀,比如产品、氛围、价格、服务这四大零售要素,尤其是产品,与德国的阿尔迪和美国的COSTCO不一样的是,陈浩认为,产品上力求要做到“新,多,美,正,奇”五大特征。如果说单一的爆品能在市场引发现象级的火爆效应,那么这种类似于群狼战术的产品力的全面提升,能够将大多数的消费者牢牢地抓住,并能实现惊人的复购率。
据了解,化反能量惊人的NOME门店,其“驻店时间”(顾客在店内的停留时间)在大型购物中心内遥遥领先,即使是耐克、阿迪达斯这些品牌,消费者在店内的停留时间约为五分钟,大部分店铺的平均停留时间在一分钟到一分半钟,但是NOME店铺的顾客停留时间高达十五分钟,这是一个让人吃惊的数据。这或许解释了为何NOME店铺所到之处,排队现象几乎是家常便饭,在很多Shopping Mall的经营者眼中,NOME是那个能帮助集客吸金的香饽饽。也正是因为这个原因,NOME可以在半年内开店超过一百家,购物中心的经营者们显然对这个年轻品牌青睐有加。如果只是将传统的模式极致化,恐怕很难引起消费者的兴趣,但是做个不一样的模式,就将出现截然不同的效果。所谓的“新物种”正式在于一系列全新的性状的出现,从产品到体验到氛围,再到价格到服务,这是传统的零售企业在短时间内很难通过局部的优化来做到的。
如何做到这一切,陈浩给出的解决方案是八个字,“期待、走心、反差、满足”,期待指的是做足期待感,走心指的是产品直达消费者内心深处,反差指的是产品的高设计感和高品质感与实惠的零售价格形成的巨大反差,满足指的是消费者买回家中在使用的全过程会持续地体验到满足感。基于对这八个字的全心贯彻,NOME在2017年12月份便在全球家居设计的制高点瑞典设立了设计与开发中心,这也是中国首家家居零售企业在瑞典建立属于自己的设计中心,NOME的店面设计则是全球最好的设计公司为其度身定做,这使得NOME的门店在卖场几乎可以被一眼认出来,同时产品则可以实现快速的迭代。尽管风头正劲的NOME正被很多零售企业竞相模仿和山寨,但是NOME自身的高速迭代,确保了自身将一众抄袭者远远甩在身后,似其形却无法得其神。
这是在技法层面,陈浩给出的解决方案。
在心法上层面,陈浩给出的答案是“必须要以终为始地思考”。
结语:
每一个成功品牌都有其特殊之处,NOME也是一样,“化反”打法是陈浩独创的秘密武器,但不是唯一一个。
在采访的过程中,陈浩给人最大的感觉是爱思考,常常能够深刻洞察事物的本质,喜欢从不同的产品里面发现规律,同时也是雷厉风行,想明白了一件事,就能持之以恒地去实现。
他给自己的定义是:想得深,看得远,干得狠,有韧劲。
成功不是天上掉馅饼,就算站在巨人的肩膀上,也得先弄明白巨人的肩膀到底有多高。
