2005年,一家日本杂货店——“无印良品MUJI”来到中国,这个主打“简单、好用”的家居生活店在当时看起来非常特别、另类,代表了一种极简生活方式,影响了很多人,即使你不曾买过无印良品,但一定听过,那种别样的日式性冷淡风显得内敛却不羁。
此后无印良品店一路风生水起,快速扩张,各大购物中心店铺越开越多,但距离中国消费者却越来越远。
第二季度财报数据也不好看。在今年二季度,无印良品中国市场同店销售出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。即使经历了9次降价调整,但颓势却难以挽回,且在不断加剧。
也许,离开了原研哉的无印良品,已经不再犀利,面对中国消费市场悄然发生着的翻天覆地的变化,无印良品疲态已显。随着本土零售新势力的崛起,无印良品们或许该好好考虑下半场如何上阵了,尤其是在零售正当红的中国市场。
倍速增长的中国家居零售市场,跟不上就面临淘汰
新零售,无疑是近两年来最大的风口,巨头和新人们都趋之若鹜,玩家越来越多,阿里、腾讯、京东、小米、网易等纷纷布局线下零售。实体零售企业则从线下扩张,和无印良品同属家居领域的新零售黑马NOME诺米家居、长期低调开店的海澜之家、快时尚男装KM等大批新零售玩家,快速攻城拔寨,几乎是在一夜之间,将店铺开遍了中国。
与无印良品的萎靡形成鲜明对比的是,中国本土家居零售业正在异军突起。从2017年陈浩在广州创办NOME,去年八月份在中国开出第一家店以来,这个家居零售新势力几乎是坐着火箭上来的,今年9-10月,两个月就有150家新店开出来,创下了中国家居零售业扩张速度之最。
NOME的门店和MUJI的选址思维如出一辙,都是在大型的购物中心,和进入中国市场是三年的在位竞争者硬碰硬短兵相接,并不多见,陈浩似乎胸有成竹。NOME原本今年300家的开店计划,十月份已经完成,年底更是会突破四百家。在中国最顶尖的购物中心,NOME的门店忽如一夜春风来,MUJI从半程领先,到今天已被NOME甩下几个身位。NOME所在的家居零售业,根本看不到实体经济受到影响,增长放缓的迹象,更没有笼罩在民营企业头上的信心阴云。
价值是王道,价格杀是自残
1983年,无印良品在东京青山开设第一家独立旗舰店,没有品牌,没有标志,这种寡淡的审美和需求偏好,在中产阶级群体中迅速走俏。这个以平价立身的大众品牌,来到中国后,摇身一变,走起了中高端路线,定价上自然也不低,远远高出了日本国内的价格,有的产品价格甚至是日本的数倍。当产品价值无法支撑起高昂的价格,降价无可避免。
近年来,家居零售业正在发生“悄无声息的变化”,国内不少实体企业、精品超市等纷纷抓住消费趋势,将店铺升级为简约、时尚的新形态门店,产品在设计感、品质、价格等方面不断刷新。面对竞品的蚕食,伴随着老一代设计大师离场,强调设计的无印良品,颜值并非不“帅”,而是“帅得不明显”,没有价值的注入,只好靠价格牌勉力强撑,通过硬拼价格来守阵,虽然4年连续降价9次,但仍与国内的家居后起之秀们段位相去甚远。
为何无印良品节节败退的时候,陈浩创办的NOME诺米家居却能一日千里,如火如荼?同样是设计驱动,区别于MUJI的性冷淡风,诺米选择了同样简约,但却缤纷的北欧风格。陈浩更是将NOME的设计研发中心建在了全球家居设计的高地——瑞典斯德哥尔摩,瑞典独立设计师+中国供应链,品牌+零售的纵向一体化商业模式,中国企业整合全球设计资源、整合中国顶尖的供应链资源,这种全新的打法,无疑是NOME快速崛起的制胜法宝,也为中国的创业企业快速崛起,摸索出一条新的路子。
陈浩创办NOME刚刚一年时间,已经获得今日资本、红杉资本共计4.1亿元的融资,在中国市场让MUJI们感受到莫大的压力。自2017年8月开出第一家店,NOME今年的全国开店数量将突破400家,仍在以月均四十家以上的速度增长。 NOME创下了中国家居零售企业的开店奇迹,被业界称为中国家居新零售的最大黑马。
除了要面对NOME们线下门店的步步紧逼,无印良品受到的小米有品、网易严选等精品电商的挤压也是压力山大,逼得这家日本家居企业在今年夏天将业务搬上了京东,希望在线上寻找出路。分析人士指出,要在中国家居市场生存下去并不容易,强手太多。虽然市场很大、赛道很宽,但是对手个个武功高强,稍有闪失就会陷于失地失势,无印良品一直清高地食老本,身段不够灵活,或许会被后来者们颠覆!
迭代,推动新零售变革
在贸易摩擦、股市低迷的大背景下,拉动消费是国家刺激经济增长的第一驱动力。市场从来是“危”“机”并举。无论是互联网企业,还是新兴实体企业,只要抓住机会,勇于创新,整合全球资源,敢于与跨国企业共舞,这个时候孕育的机会,或许才是“秋日胜春朝”的大机会。
阿里和腾讯寻求收购进入实体零售,小米已经开始了轰轰烈烈的线下门店扩张,网易严选也已入列。线下实体店起家的NOME诺米家居,计划明年在中国新开500家门店,陈浩希望在它诞生后的第二年冲击五十个亿的营业规模。
当下的年轻消费者,开始漠视那道稳固的品牌鄙视链,开始追求审美、品质与价格的和谐,这与无印良品在日本创立之初何其相似,其所开创的“无印”(NO LOGO)风潮至今方兴未艾。只不过今天,无印良品们这一次,从NO LOGO已变身为LOGO,从没有品牌到今天身披品牌光环的“在位者”,而NOME和喜茶的年轻人们,找到了新的玩法,开始扮演原有市场秩序的瓦解者或溶解者。
