在南京市建邺区，河西中央商场有其独特的“AB”面。周末，前往商场的，大多是聚餐或是送娃参加培训的青年人；工作日，商场里一家名为心智青的中老年文娱学校里充满了欢声笑语，这里的“银发一族”交流书画、跟练瑜伽，或是对平台直播跃跃欲试。这是南京首家设立在综合性商场的中老年学校，也释放了银发商业综合体正现雏形的信号。
从兴趣滋养到健康守护，从养老服务升级到老年消费多元拓展，这届银发族“有钱有闲”，他们的生活足迹正在勾勒出消费市场新动向。那么，当前银发文娱产业“长什么样”，有何新趋势？如何进一步撬动机会，持续做好银发经济“必答题”？近日，新江苏记者展开调查。
破题银发教育“新玩法”
2024年1月，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中提出了26条具体政策举措，旨在推动银发经济的发展，同时挖掘银发经济的潜力。2024年也被定义为“银发经济元年”。
61岁的王先生去年刚刚退休，但与退休前相比，他似乎把日程安排得更满满当当了。“老爸平时去家附近的老年学校，和其他叔叔一起下棋、练毛笔字，得空时再拍个抖音，唱上几段，以前倒没发现他这么爱唱歌。”王先生的女儿小露表示，抖音已经成为父亲的“新宠”。“刷到喜欢的歌，就跟着学，等到能脱稿唱的时候，就拍个视频发到抖音号上，还有不少人给他点赞呢！”
和王先生一样，拥有丰富退休生活的老年人并不在少数。他们不再单纯满足于“老有所养”，“老有所学”“老有所乐”等成为新的追求。
在心智青中老年文娱学校，记者看到形体教室、直播教室、培训室等各类功能区，满足老年人多元化的学习需求。老年课程也开始“赶时髦”、更具时代特色，除了声乐、器乐、舞蹈、太极拳，还有瑜伽、新媒体运营等课程。
“银发教育的本质是社交和娱乐。新的老年教育要从学员需求出发，让他们的退休生活更美好。”山东心智青教育咨询有限公司创始人、董事长谢斐告诉记者。2020年，他开始进军中老年教育市场，目前已发展为全国连锁校区逾500多所，其中江苏有16家校区。
“去年，我们在南京商场开设校区，有200多人报上了心仪的课程，主要是附近3公里的社区退休居民，接下来，我们计划在鼓楼、江宁的商业综合体布局。”心智青新媒体运营主管谢雯露介绍，不同于传统老年大学的学年制，会根据学员需求，机动安排16课时或32课时。每门课程一周一课时，时长90分钟，收费50元。
在谢雯露看来，这一代“新”老年人更熟悉互联网，更了解社会潮流。“我们定期会和其他社区开展直播连线，比如互动交流摄影、P图技巧，分类教他们做抖音、小红书账号的实操。针对表现力强的银发族，未来还会助力打造养老达人。”
随着教学内容的与时俱进，很多“90后”“00后”也加入老年大学的教师队伍中。“‘小老师’有大能量，我们喜欢和年轻人交流学习新技能！”老年学员普遍表示，年轻教师让“夕阳红”更“青春”。
作为积极应对人口老龄化的探索手段，老年教育被多方关注，并且不断创新发展。
2022年2月21日，国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，规划提出到2025年要达到每个县（市、区、旗）至少1所；支持各类有条件的学校举办老年大学（学校）、参与老年教育；鼓励老年教育机构开展在线老年教育。截至2024年10月底，全国约10.5万所老年大学，共有线上线下学员约3000万人。目前涌现了如红松学堂、明椿学舍、美好盛年等一批新生代老年教育品牌，不受限于传统的校区布局，这些学校将服务覆盖到城市的任何一个角落，成为城市“美好退休生活的运营者”。
随着数量庞大的60后集中进入退休，一批受教育水平较高、子女数量较少、经济实力较强、观念较为多元的“新老人”，正成为诸多消费领域的主力军。他们乐于为兴趣教育和文化娱乐买单，也推动中老年教育行业迎来新的发展契机。
如何打造银发教育市场新引擎？在南通大学商学院教授杨春蕾看来，从业者首先要充分调研“新老人”的需求喜好，制定更适配的个性化课程和服务；二是注重服务质量，做有温度的老年教育。从业者不仅需具备专业的教学知识，更需有亲和力、耐心以及爱心，通过线下实体的强连接，逐步建立学员的信任基础；三是加强与政府、社区等组织的沟通和合作，争取政策支持和社会资源，探索“中老年教育+”，不断链接老年文旅等银发文娱业态。
银发文娱产业多元开花
《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》分析认为，当前我国老龄化程度在全球属于中上水平，少子化和长寿趋势使得老龄化持续加深。预计2030年前后，我国老龄化程度将超过20%。根据测算，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，预计到2035年有望达到30万亿元。
记者注意到，江苏、山东、浙江等纷纷出台各项政策措施，重点围绕丰富老年产品和服务供给。作为满足老年人群休闲时光享受、进行多元尝试体验的重要方面，银发文娱成为银发经济发展中极具潜力的一环。
“银发题材”内容创作不断涌现。去年以来，短剧整体转向中老年题材，越来越多的节目制作、活动展演也关注与呈现老年群体的生活。例如中央广播电视总台上线央视网老龄频道，以打造中国老年人生活健康服务平台为目标，通过“1+2+3+N”的发展模式，构建全媒体传播平台和综合型服务体系；不久前，江苏省老年大学协会会同中国江苏网、江苏省老年学学会联合举办全省老年大学“幸福银铃才艺秀”表演短视频大赛，引导广大老年居民创作鲜活生动的作品,秀银龄风采、聚银发活力。
银发出游板块发展势头同样强劲。在选择旅游服务时，越来越多的老年人不再是价格至上，更多结合个人兴趣和注重出行体验的好坏。“我们老年人喜欢做攻略，平时会约上朋友们自由行，只要环境舒服、价格差不多，那就迅速定下来。”家住南京市建邺区香山路社区的杨奶奶今年71岁，酷爱旅游的她对出行有着自己的独特见解。携程数据显示，2024年，银发人群出游订单同比2023年增长超22%，31%的银发人群出游频次是2019年的两倍。据中国旅游研究院预测，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。
众多主流APP也纷纷推出“适老化”模式，通过信息简化、字体放大、语音助手等方式，为老年用户创造具有人文关怀的使用界面，如淘宝、支付宝、高德推出“长辈模式”等。“老妈手机里的购物APP比我还多，个个都玩得特别溜，抢红包、拼单、秒杀等等。”80后陈昕表示。
杨春蕾认为，新一代“银发族”有一定的经济实力，从以家庭为主的状态中走出，开始转向取悦自我的体验和自我价值表达的状态，对精神层面的产品与服务有较大需求，消费行为也越来越“年轻态”；同时他们在各类文娱形态中扮演着重要角色，给银发文娱市场带来了广阔空间。
掘金产业要注重品质化社交性
在政策与市场需求双重利好下，不断有资本和大厂相继入局，银发文娱经济风口加速打开。例如针对广场舞市场，就有“糖豆广场舞”与“99广场舞”等手机应用，其中“糖豆广场舞”已在去年4月完成C轮融资，投资方包括了腾讯、IDG等知名资本；同程、携程等OTA平台以及旅游公司，也纷纷推出了针对老年人的旅游产品。
瞄准“银发文娱”产业，不仅出于公益考量，更基于商业逻辑。
“随着互联网和智能设备的普及，银发族更方便地接触和使用各种文娱产品和服务。越来越多的企业和资本关注到银发经济的崛起，探索与推出针对银发群体的产品和内容。这种资本和资源的投入进一步推动了银发文娱市场‘枝繁叶茂’。”杨春蕾表示。
总体来看，目前针对银发族的品牌、产品还不算多，而在银发文娱方面更是拥有较大的市场潜力。如何精准捕捉银发族的刚需，获得银发一族的青睐和“投票”，从而真正撬动消费机会，成为入局者亟待解决的问题。
记者在采访中了解到，以中老年人为目标客群的银发文娱业态，虽崛起迅速，但在获客方面比较困难。
“心智青以教育、活动为纽带，配合线上公域到私域的转化，以私域直播、活动积分等方式引流到线上商城消费，延伸出中老年生活、学习、旅游、地方特产等产品消费的平台。”谢斐表示，中老年产业的核心竞争力体现在能否形成闭环，构建以银发群体为核心的全产业链。
像谢斐一样的创业者，正建立一种“线上+线下”的打法，即线上获客并形成有黏性的由兴趣圈层、地域、年龄层为维度的客群，并通过线上运营来维护关系，随后形成长期客源，慢慢引导线下转化。
商业主体如何关注到新退休人群的消费习惯特质，在获客渠道、产品设计等方面要适应中老年的步调？对此，杨春蕾指出，获客方面，要利用社交媒体等平台发布与银发族生活相关的优质内容，同时借助相关自媒体或KOL影响力进行推广，线下则在社区、老年大学等场所组织摄影、舞蹈等活动，吸引银发族参与；比起年轻用户，中老年用户信息汲取更少，选择更加追求稳妥。产品设计要注重易用性和安全性，避免复杂的操作流程，打造更符合他们兴趣爱好、消费需求的垂直内容场。
社交和怀旧属性，同样也是银发文娱产业要遵循的一大底层逻辑。除了在社区公共活动中心锻炼、聊天，银发族也希望像年轻人一样，可以有更多空间提供专属同龄段用户的娱乐服务。
目前国内已有商家在探索银发娱乐空间业态。在上海普陀区的亚新生活广场二楼的“壹天聚乐部”，为退休族提供餐饮、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服务。这家俱乐部主打“一价全包”的消费模式，人均消费不过百元。除了经得起推敲的性价比，其聚会业务更好地满足银发群体的社交刚需，成功吸引老年人参与。
眼下，更多有温情、有情怀、有责任的企业开始加入银发文娱产业，助力打造“老有所养，老有所乐”的新时代美好生活。
“要从内容到形式、从线上到线下，同步提升适老化文化产品的供给水平，不断完善服务模式、健全数字资源。”杨春蕾建议，江苏依托自身丰富的文旅资源和深厚的文化底蕴，可以打造一批具有特色的“银发经济园区”。“比如，在苏州、扬州等历史文化名城，开发以传统文化体验为主题的银发旅游产品，开展红色旅游、历史文化游等系列活动。同时结合当地特色美食和民俗文化，打造独特的旅游体验，在这个过程中，政府提供财政补贴、税收优惠等政策支持。”
新华报业·新江苏记者 万晨
