“等到风景都看透,也许你会陪我看细水长流”。最近跟朋友聊到2020双十一,好像无论是厂家还是消费者都如王菲所唱的,有了更多“平常心”。厂家不再过度追求“破记录”,消费者也更愿意理性购物。或许,这才是行业乃至整个社会应有的“正常态”。
不过对企业来说,反而到了考验真功夫的时候:不靠捷径一炮走红,靠实力全民圈粉,可能吗?
纵观整个10月和11月,其中一家家居企业的“花式预热”,有趣又有料!新花样、新玩法“破次元”引发全民关注,而这家企业,就是顾家家居。
最会“享”的成都,最花式的预热
每年双十一如何玩出新花样是企业的一大挑战。今年的顾家家居双十一用三个词来总结,大概就是:“享”字当头、潮玩音乐和“寓买于乐”。
要说“接地气”,顾家这次绝对是接到了全国“懒人”的心坎里。此次顾家双十一的主题,正是“享多了”。为什么是它?
2017年,赵雷的一首《成都》让这座城市火遍全国。2020年,“采耳”这门颇有成都特色的技艺让成都再次被全国“仰望”。年轻人中流传着这样一句话,“试过一次采耳,你就会相信灵魂的位置就在两耳之间。”
就是在这里,顾家家居导演了一场“享味儿”十足的全民事件。10月19日,一条长达千米、由无数个“口”字叠加排列的“享”字横幅,出现在成都市井文化体验街区——东门市井。横幅穿过的每一个代表性场景,都引起人们对于惬意生活的共鸣。
此外,顾家还在抖音上发布了以“享多了吧”为主题的全民任务,并设立十万元大奖吸引更多人参与其中。截至11月9日,该主题下的抖音播放量已达3.4亿次,奖金也已被瓜分完毕!
这应该也是顾家家居首次将双十一重磅活动——百城百屏及二十城城市灯光秀接力,放在成都这个西南重镇。这其中既有传达品牌生活理念的原因,或许也有市场布局的考虑?作为家居人,背后的用意也或许值得寻味。
另一大关键词则是“潮玩音乐”。
年轻人的生活当然少不了音乐,音乐节则是一种生活方式甚至一种“信仰”,顾家家居又一次巧妙嫁接。
10月23~25日,顾家家居主办的专属音乐趴——千岛湖“顾的音乐夜”(GOOD Music Night),成为全场亮点。而在抖IN杭州西湖音乐节,顾家家居将“客厅”搬到了现场,打造一个名为“享多了吧”的快闪空间,成为现场最受乐迷青睐的网红休息区。
最后就是“寓买于乐”。
一天中最无聊的时间是什么时候?——在电梯里,没有信号和鸦雀无声的尴尬,但利用好了,反而是极为高效的新营销场景。顾家家居与新潮创意合作,充分利用电梯内的黄金时间,15秒短视频再加上富有创意的“数字盖楼”,将顾家家居“品质、划算以及一站式购齐”刻入消费者脑海。
电梯创意广告
年轻人的买买买,当然离不开线上直播。11月1日晚8点,顾家携手3000万粉丝的“设计师阿爽”,与顾家家居电商副总经理杨丙寅在快手直播间“豪爽开播”,开启双十一“线上开门红”。
11月7日,顾家布艺时尚官何穗与顾家家居副总裁刘宏共同现身,在顾家商城、抖音、微赞三大直播平台,同步推出“sui”心所享,全国直播“惠”,用直播串联线上与线下。
何穗现身三大直播现场
奥运5金跳水冠军、顾家全屋定制环保大使吴敏霞,亲临“顾得家 健康住——顾家全屋定制GOOD联盟发布会”,首探顾家全屋定制极简展厅,为顾家环保强音发声。
奥运5金跳水冠军、顾家全屋定制环保大使吴敏霞
再加上著名短视频大V“虎哥说车”创始人于虎上阵,“买10000送5000”这种直接简单的方式,直接击中消费者的心!
于虎上阵为顾家助力
顾家用“花样年华”,“折腾”出品牌的新鲜活力
以上这些眼花缭乱的动作,不得不说顾家家居堪称家居圈最爱“折腾”的品牌之一了。体育、电影、音乐、美食等等,各种跨界活动不断占据新闻头条。每年的全民顾家日、双十一等大型节点就更不用说了。
或许有人会问,这样折腾“有用吗”?答案不仅是有用,而且有大用!
说到底,越是市场冷淡的时候,越要有策略地折腾。折腾到最后,收获了市场声量也收获了销量,而无力折腾的品牌可能无形中失去了自己的阵地。
另一方面随着时间的推移,消费者的需求特征、时代语境的变化、流行文化的转向等等,都要求不断融入新鲜元素。流水不腐,只有和消费者尤其是年轻消费者同行,不断创造新的品牌触点,才不会被用户抛弃。五芳斋、卫龙辣条、宝洁集团等等,无不如此。
但“品牌年轻化≠品牌年轻人化”。许多品牌往往陷入过度讨好年轻人的误区,以为流行语的堆砌、对所谓反叛文化的赞扬就会赢得年轻人的掌声。实际上,品牌的年轻化,同时包含了“品牌保鲜”和“青年互动”两个部分。
无论是“最长享字”的发布,还是音乐节的植入等等,对于顾家家居来说,眼花缭乱的动作背后,是顾家不遗余力的“年轻化”战略。而其年轻化的方式就是“和年轻人站在一起”——通过颜值打动用户,用产品达成体验,用场景完成圈粉,用活动实现传播,当然,还有令人耳目一新的创新形式。
还是那句话,折腾到消费者的心里去才是真本事,今年的顾家家居,再次给行业“打了个样”。
百亿归来,下一个“小目标”是什么?
早在2019年,顾家家居就已经实现全年营收过百亿。今年以来因疫情耽误的时间,顾家已经用行动弥补了回来。2020年三季度报告显示,截至9月30日营业收入达到85.45亿元,同比增长9.90%,其中归属于上市公司股东的净利润10.10亿元,同比增长10.10%。
每年双十一,顾家家居也都是排行榜的头号选手,几乎没什么悬念。双11开门红的1号凌晨1:50,顾家已经实现全渠道销售额破2亿,刷新破亿记录,京东顾家官方旗舰销售额超过去年双十一全天。
实际上对于头部领先企业来说,双十一早已不是简单的营收数字,更是探索新零售业务的主战场,最终目标是达成企业整体业务的扩张。
今年双十一,顾家家居的成绩单会是怎样?或许很快就会揭晓。而未来几年顾家的“小目标”又会是什么?你猜到了吗?
