文/沉鲸
新式茶饮的故事,虽变得愈发性感,却也暗潮汹涌、乱象丛生。
对于基于社交关系而形成快速传播特性的各类新兴媒体(如各类短视频平台)而言,其在成长期特别容易滋生乱象。
因周董《说好不哭》MV而爆红的奶茶品牌——麦吉(MachiMachi),如今正饱受着抖音等短视频平台上相关山寨品牌传播内容的困扰,而倍感受伤。
性感关键词:“大”和“快”
新式茶饮的故事,之所以变得性感,就在于两个字:“大”和“快”。
“大”,指的是整个行业(或赛道)的市场规模与体量。据某市场调研机构统计显示,截至2019年上半年,中国奶茶饮品门店数量已超过了50万家,奶茶茶饮的市场规模跃升到了千亿元的大关。
将时间追溯至2018年的第三季度,亦可直接窥见整个茶饮市场的体量与增速。据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数量达到了41万家,较上一年同期增长了18万家,增幅超44%。
截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店增长74%
倘若以每晚平均8小时的睡眠时间进行计算,我们每完成一次睡眠,国内市场即新增了164家茶饮店。这个骇人的增速背后,映射的是国内的一个巨大的茶饮市场空间。更遑论,这个行业正随着消费升级的逐步下沉和转移,其在“二三线城市”里尚有很大的空间亟待挖掘。
另一方面,鉴于该行业存在着“准入门槛低、相对标准化、模式够轻以及利润可观”等特性,故在发展前期具有极强的扩展性、复制性和爆发性。这,亦是行业增速背后的催化剂。
所谓“水大鱼大”,跟随着市场蓬勃发展的大势,势必就容易催生出一些深谙“产品+品牌+营销”组合式打法的头部机构。典型如“天天排队的喜茶”、“以颜值著称的鹿角巷”、“因抖音爆红而开了数百家茶饮店的答案茶”……
琳琅满目的新式茶饮品牌
除开“购买力提升”与“消费理念升级”的外部性,技术的升级与变革同样给予了新式茶饮行业巨大的正外部性,其具体体现在“物流配送的便捷”、“新零售模式的变革”以及“各类社交媒体的引流”。
也因此,在过去的一整年时间里——中国新式茶饮元年,各式品牌几乎充斥了我们的社交媒体平台,诸如“微信公众号、朋友圈、今日头条、抖音、快手”等。9月16日,当周董发布了一首“夹带私货”(周董意在向粉丝们宣告让其放弃自己最心爱的奶茶是不太可能的)的歌曲《说好不哭》MV时,其不仅成功刷爆了许多人的朋友圈并一举创造了令杰迷们所津津乐道的线上音乐销售记录后,更“顺带”带火了他个人所推崇和追捧的一个兼具爆表颜值、产品创新与社交传播指数高等特点的奶茶品牌——“麦吉奶茶(MachiMachi)”。
周董《说好不哭》MV里频频出现的麦吉奶茶
可以说,基于行业的“轻”属性,加之以技术升级、迭代与变革作为驱动赋能。“快”,则自然而然地成为了这个香饽饽行业的另一个性感代名词。
“抖音”并非山寨的法外之地
但性感的背后,也存在一些值得人们思考的现象。
当下,以基于社交关系而形成快速传播属性的新兴社交媒体短视频平台,一方面因为多元化的传播优势给受众带来丰富的短视频内容。但另一方面,由于短视频平台目前审核机制不够完善,其往往因内容审核的把控不严、传播效率过高以及难以监督,给一些品牌造成了困扰。
例如,奶茶品牌——麦吉奶茶(MachiMachi)就因抖音平台上山寨品牌传播内容感觉十分困扰。
深受周董喜爱与推崇的麦吉奶茶
事实上,早在2018年的10月份,麦吉奶茶(MachiMachi)的全球第一间麦吉门市即在台北开幕。之后,上海麻吉餐饮管理有限公司(以下简称“上海麻吉”)则经过了台湾麦吉公司的官方授权,负责麦吉奶茶(MachiMachi)品牌在大陆地区的所有运营事务。
目前,该品牌在大陆地区仅开设了杭州皇后公园店和上海外滩店2家门店,且上海麻吉在大陆地区不对外展开招商和加盟合作。
然而,令消费者和上海麻吉倍感困惑的是,抖音平台上近期却出现了大量麦吉奶茶品牌的相关视频和用户。以昵称为“麦吉MachiMachi奶茶总部”的用户为例,其在抖音平台上发布了多个关于麦吉奶茶的视频,并在一则短视频中显示“可点击链接获取品牌加盟资料”的信息。
为了保障消费者的合法权益,保护自身的品牌价值。在发现了上述情况后,上海麻吉先后通过电话举报、邮件投诉、直接联系抖音平台以及充值账号申请蓝V等多种形式尝试着删除平台上的提到允许投放加盟广告的内容。但经过多轮过后,目前抖音平台尚未删除相关视频。
抖音平台上充斥着假冒麦吉品牌的账号与信息
众所周知,抖音平台自运营以来,用多元化的传播方式为用户提供了丰富的内容,但与此同时,一些问题也应运而生。一些山寨品牌接助平台发声,给相关品牌带来了困扰。
对于一个个人乃至品牌商家用户而言,其想找到平台上所有的仿冒或侵权行为和内容的源头显然十分困难。
今年3月9日,央视《一锤定音》特邀专家师俊超发现,自己从抖音平台上购买的近千元鸡油黄“蜜蜡”手镯居然是塑料制品。在其多次向抖音平台投诉无门的情况下,便怒将自己被坑的经历发布到了微博上,一时间,“假货橱窗”抖音再引争议。
7月15日,央视财经《经济半小时》曝光了一则题为“抖音‘网红’带货也刷单!还有三无产品!短视频,遵规守纪的尺寸不能短”的内容,其围绕了抖音平台上出现的刷单和三无产品现象进行了报道。
央视财经《经济半小时》报道(图片:via网络大件事)
不止如此,据相关媒体报道,许多短视频内容上在展示自制口红和粉底的过程中,公然贴上名牌商标,并留下微信号以及转账、发货等信息。在抖音等短视频平台上,除了自制各种“名牌”化妆品外,搜索“名表”、“原单”等相关关键词,还能搜索到大量展示山寨奢侈品的内容。
此前,央视财经栏目《经济半小时》所言,“视频可以短,但遵规守纪的尺寸绝不能短,任何一个互联网企业都应该守土有责,积极利用自身技术优势,严格把关、履行责任,维护良好市场秩序。”
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由此,可以预见,抖音等短视频平台不应也不能成为“山寨品牌”肆意妄为、侵害消费者乃至品牌方正当权益的法外之地。短视频平台如何通过提升审核门槛,谨防短视频平台成为“山寨”产品的温床,加大保障消费者的合法权益的力度是需要深入思考的。
